Table Ronde "Image et patrimoine"


Le 22 septembre dernier, en partenariat avec le Tank, nous avons organisé une table ronde à Paris pour discuter du lien entre la création graphique et le patrimoine culturel. 

 

l'affiche de la soirée

 

Échanger autour des relations entre les designers, les institutions et le patrimoine. 

C’est en discutant avec nos amis du Tank – l'espace collaboratif à Bastille créé par l'agence Spintank– , sur le travail que Maison Tangible a effectué pour la Saline Royale d’Arc-et-Senans, qu’il nous est apparu cohérent et intéressant d’organiser une table ronde autour de l’Image et du Patrimoine. En effet, les institutions culturelles font face à un défi de taille, celui d’affirmer ou de réaffirmer leur identité au fil du temps, pour attirer toujours de nouveaux publics. Cette identité se définit par un ensemble codes, souvent visuels (image, typographie, etc.),  qui devront être compréhensible par un spectre large de public. L’image joue donc un rôle essentiel pour tisser un lien fort entre l’institution et  ses visiteurs et/ou visiteurs potentiels. À l’heure où les institutions doivent renouveler et adapter leurs outils de communication à un public plus jeunes et plus connecté, où les marques multiplie les ponts et les interactions avec les artistes ou les musées,  il nous est apparu intéressant de faire un petit état des lieux et de discuter des divers enjeux pour le futur.

C'était donc l'occasion d'inviter des professionnels de la création et des représentants institutionnels qui sont venus éclairer les différents aspects de cette thématique riche et protéiforme. De la phase créative à la réalisation, du côté du commanditaire et du côté agence/créatif, nous voulions donner un maximum de clés à la réflexion. C'est donc cinq intervenants qui étaient présents au Tank pour rencontrer le public et contribuer à cet échange :

* Vous pouvez cliquer sur le nom de l'intervenant
pour accéder directement au résumé de sa présentation

 

Pour ceux qui n’ont malheureusement pas pu être présent lors de la table ronde, vous pourrez retrouverez dans cet article les grandes lignes de chacune des présentations. Une version vidéo est disponible ici.

 

Versailles, un nouveau portail
numérique par l'agence Spintank


l'identité du Château de Versailles par le studio Des Signes

 

Baptiste Fluzin, directeur de création chez Spintank (l'agence de création derrière cette merveilleuse idée qu'est le Tank), a d'abord évoqué les relations entre agence et commanditaire institutionnel. En parlant d'abord de la refonte du site d'information de la ville de Paris (qui s'appuie sur une très belle typographie de Velvetyne pour le logo), puis développa son propos en s’appuyant sur un projet en cours : la refonte du site web du Château de Versailles.

Pour réussir cette refonte, un travail plus profond que la simple actualisation d'un portail web, il est important comprendre les enjeux à long terme d’une telle plateforme et de cerner une manière adaptée pour parler au public. Pour cela, Il faut souvent que les institutions se questionnent et se recentrent sur le cœur de leur identité, même si cette dernière est toujours en mouvement et doit aussi s’adapter aux nouvelles interactions possibles avec ses utilisateurs.

Baptiste pose aussi le problème de la temporalité et de la durabilité de la transposition d’une identité visuelle pour une institution culturelle. En effet, les avancés technologiques et numériques imposent aux institutions muséales un renouvellement quasi-permanent de leurs outils de médiations, afin de pouvoir proposer de nouveaux contenus et de toucher un public en évolution, tout en gardant les codes d’une identité visuelle souvent déjà définie précisément. C’est ceci qui pose un véritable défi pour son agence en charge de cette refonte : proposer de nouvelles interfaces qui pourront s’intégrer naturellement dans l’identité très forte du Château de Versailles –imaginée par Des Signes– afin de dépasser une certaine périssabilité.

Il a pu évoquer les différentes manières d'aborder le projet, les recherches et les axes de travail. Il a surtout pu partager avec le public, le quotidien d'un créatif et d'une agence face à un commanditaire institutionnel : la difficulté de faire bouger des lignes, le nombre impressionnant d'interlocuteurs côté commanditaire, et la nécessité absolue de devoir établir un "petit groupe" décisionnaire pour avancer au mieux sur le projet.

Force est de constater que le Château de Versailles a trouvé une oreille attentive du côté de l'agence parisienne et a pu laisser grandir une relation de confiance qui mènera a un objectif commun : servir le public et mettre en valeur l'un des monuments français les plus célèbres au monde. Nous sommes tous impatients de découvrir le résultat de cette réflexion qui devrait pointer le bout de son nez en fin d’année.

 

Maison Tangible, 
Vesontio et la Saline Royale


 La collection Vesontio et la collection Saline Royale

 

Maison Tangible a ensuite pris la parole, pour évoquer deux projets qui mêlent image et patrimoine. Le premier, vous le connaissez désormais plutôt bien si vous suivez nos actualités : Vesontio.

La collection d'images que nous avons imaginé au départ du projet Maison Tangible avait un objectif ambitieux : amener le grand public, par le biais d'un patrimoine dont il possède les codes et la symbolique, à s'intéresser à la création graphique contemporaine. C'est grâce à ces codes que des images telles que celle de l'Atelier Tout va bien, pourtant loin des "standards" de la carte postale, sont appréhendables facilement par un public non initié au design graphique.

En réunissant ces cinq artistes aux pratiques variées, aux univers différents, nous avons réussi à montrer que plusieurs langages graphiques pouvaient cohabiter pour diffuser un même message. Qu'elles soient radicales (les montres/typogramme de Thomas ou le pont de l'Atelier Tout va bien), ludiques (le jeu de construction de l'Atelier Fp7),  épurées (l'horloge astronomique de Vincent) ou narratives (l'observatoire de Delphine), toutes ses images ont parlé de manières différentes au public, mais avec une force et une envie commune. 

 

Utiliser le patrimoine comme prisme de lecture d'un langage graphique parfois difficile à appréhender, permet à n'importe qui de pouvoir se saisir d'une image et de se l'approprier.

Cette expérience menée avec Vesontio, nous avons voulu l'emmener encore plus loin lors de notre collaboration avec la Saline Royale d'Arc-et-Senans. Lorsque nous avons proposé ce projet avec cette institution, nous avions une idée claire en tête : amener les images diffusées dans ce lieu d'Histoire vers plus de contemporanéité. Notre chance fut de tomber sur une interlocutrice ayant déjà commencé à réfléchir de son côté à cette problématique, sans pour autant avoir trouvé une solution qui lui convenait. En effet, lorsque nous lui avons présenté le projet, Nathalie Durand-Breton, libraire à la Saline, participait déjà à un groupe de réflexion du Ministère de la Culture et de la Communication (porté par Emmanuel Delbouis) sur ce sujet. Ce groupe, réunissant des représentants de grandes et petites institutions muséales, a pour but de passer en revue les nouvelles manières d'aborder les collaborations avec des entités extérieures afin de mettre en place des produits dérivés.

Nathalie nous explique, pendant son intervention, son désir de sortir de la sacro-sainte carte postale photographique ou de la déclinaison classique des collections sur différents supports, pour aller vers plus de narration subjective, qu'elle soit réaliste ou abstraite, dans la réalisation les objets dérivés. Elle explique alors la difficulté de trouver le bon vocabulaire graphique afin d’apporter une évolution nécessaire aux créations tout en restant fidèle à l’identité primaire de la Saline pour ne pas froisser les visiteurs les plus conservateurs.

Notre approche a donc été d’amorcer un story-telling autour de ces pierres centenaires, de raconter une histoire à travers l'expérience qu'allait mener l'artiste que nous inviterions en résidence. C'est ce qui s'est passé avec la venue d'Owen Davey ; les images qu'il a créé lors de son passage en Franche-Comté parle non seulement du lieu, mais de  son expérience qu'il a pu avoir en tant que visiteur du lieu.*

* on vous invite à lire l'interview que nous avons fait d'Owen
où il nous parle de sa collection et son expérience de résidence.

 

Et ce pari un peu fou au départ - convaincre une institution de nous laisser carte blanche sur ses produits dérivés, pour qu'à notre tour nous laissions une totale liberté de création à l'artiste - s'est avéré gagnant. La librairie de la Saline a pu constater un hausse substantielle de ses ventes en carterie non seulement sur la collection capsule, mais aussi sur les autres objets édités par l'institution. L’effet est donc bénéfique sur l’ensemble des collections et évite un effet de cannibalisation.

 

Co-branding entre les marques muséales et les marques de mode


Les collections Mondrian et Haring d'Uniqlo / Moma et
le Whitney bag imaginé par Renzo Piano, architecte du Withney museum de New-York.


Diplômé de l'Université de New York en études muséales et de Paris XI/Paris I Panthéon–Sorbonne en droit du numérique, Emmanuel Delbouis a développé une solide connaissance des pratiques des institutions culturelles sous différents angles : comme consultant en stratégie de marque et propriété intellectuelle au Ministère de la Culture et de la Communication, en tant que responsable du marketing et du développement à The Kitchen, centre culturel pluridisciplinaire à New York, et en tant que designer avec des créations exposées et vendues dans plusieurs musées comme le Centre Pompidou ou le Palais de Tokyo. 

Intervenant aujourd’hui dans plusieurs masters d’universités (Paris X, Toulouse le Capitole) et colloques internationaux sur les stratégies de communication des institutions culturelles, Emmanuel est venu nous parler des moyens mis en œuvre pour diversifier les publics d'une institution culturelle en développant les produits dérivés co-brandés, en mixant une grande variété de marques partenaires.

" De par leurs missions, les institutions culturelles cherchent à atténuer l'effet de distinction sociale attachée aux pratiques culturelles en s'adressant à un public large et diversifié. Néanmoins, pour le développement de partenariats, elles se tournent naturellement vers des marques de luxe exclusives qui présentent une forme de proximité dans la mesure où elles transmettent, voire renouvellent, un héritage lié au savoir-faire."

Si les marques de luxe créent des produits dérivés co-brandés avec les marques muséales, elles sont souvent plus intéressées par la construction d'une association d'images exclusive et durable avec une institution culturelle, ce qui ne se traduit pas par la juxtaposition de deux marques partenaires.

 

"Pour les institutions culturelles, les produits dérivés co-brandés développés avec les marques « grand public » modernisent l'image de leurs marques et sont le vecteur d'une communication nouvelle en direction des publics jeunes ou peu familiers des circuits culturels. Il s'agit, pour ces institutions, d'une véritable présence hors les murs."


Il a pu évoquer notamment  les collaborations entre Uniqlo (marque de prêt-à-porter grand public) et le MoMa de New-York, qui ont mis en place des synergies afin d’amener un nouveau public au musée. Uniqlo sponsorise directement les vendredis gratuits du MoMa, et propose dans un de ses magasins  une galerie avec des œuvres d’arts ainsi que des biographies d’artistes misent à disposition par le musée défilant sur des écrans, ainsi que des bornes d’accès au site internet du MoMa.

" Lorsqu'une marque muséale s'associe à une marque de mode émergente ou locale, elle fait bénéficier de sa notoriété les créations, le savoir-faire et les designers qu'elle distingue aux yeux du grand public. En soutenant l'innovation, la créativité et le savoir-faire local, qui peuvent être l'apanage de ces trois catégories de marque, les institutions culturelles renouvellent les valeurs attachées à leurs marques. "



Actualisation typographique du Musée d'Orsay et des Musées de Montbéliard


Les caractères imaginés par Thomas Huot-Marchand pour Orsay et pour les Musées de Montbéliard


Comme l’a souligné Baptiste dans sa présentation, la typographie fait partie intégrante de l’identité visuelle d’une marque –qu'elle soit muséale ou non– et le choix d'un caractère typographique utilisé aura une influence majeure sur le reste du travail d'identité. Il est donc important de pousser la réflexion en amont, afin de trouver un caractère qui correspond parfaitement à l'ADN du lieu.

Thomas Huot-Marchand, typographe et graphiste nous a donc détaillé la création de deux caractères qu'il a réalisé pour des musées. L’un et l’autre questionnent cette notion de patrimoine : à la fois celui de l’institution elle-même, son identité et ses collections, mais aussi son patrimoine typographique, en re-visitant des caractères historiques avec des outils contemporains.

Dans sa présentation, un peu plus technique –graphistes et typographes apprécieront– il nous explique qu’il «  [a] développé, avec Philippe Millot, de nouveaux alphabets exclusifs pour le Musée d'Orsay, qui souhaitait en 2010 revenir à sa signature originale, le monogramme M’O dessiné par Bruno Monguzzi. L'objectif était de "prolonger" le Walbaum (gravé par Justus Erich Walbaum en 1813 et adapté plus tard par Gunther Gerard Lange pour Berthold) —l’unique caractère utilisé pour l'identité graphique originale du Musée— dans des dessins plus modernes, et mieux adaptés aux nouveaux besoins de lisibilité et de titrage. À partir du Berthold Walbaum, laissé tel quel, le prolongement s’est fait selon deux axes:

  •  les caractères à lire, en capitales et bas de casses, pour les informations usuelles (par exemple, la papeterie, les cartels, la signalétique générale): le "Orsay-Contraste Blanc" est une mécane, le "Orsay-Contraste Noir" est une grotesque. Ils peuvent se conjuguer avec le Walbaum, dont ils reprennent certaines proportions et éléments de structure: ce sont en quelques sortes des cousins de ce caractère, qui seraient nés quelques décennies plus tard.
  • une série d'alphabets de titrage, uniquement en capitales, qui répondent au monogramme M’O. Ici, la lettre s’habille progressivement, depuis le squelette du Walbaum jusqu’à des décors typiques de la typographie ornée du XIXe siècle: alphabets éclairés, tramés, ils constituent plusieurs densités typographiques qui permettaient, en composant les titres dans un seul corps de texte, de hiérarchiser les niveaux d’information. "

ndlr : Les alphabets et la charte n’ont hélas pas été appliqués
par l’atelier graphique du Musée, faute d’un arbitrage cohérent
en faveur du renouvellement de l’identité visuelle de l’institution.

 

 

Il poursuit alors sur son travail effectué pour les Musées de Montbéliard :

" Je développe également depuis plusieurs années la signalétique, la scénographie et certaines éditions des Musées de Montbéliard, dont les collections sont très variées. Les galeries d’Histoire naturelle sont particulièrement riches, retraçant la vie de Georges Cuvier, père de la paléontologie moderne, natif de la ville."

 

Pour ces supports, j’ai développé deux caractères typographiques, qui ont été mis au point en appliquant des théories relatives à l’origine des espèces (le fixisme de Cuvier, l’évolutionisme de Lamarck) à des caractères typographiques existant. 

 

Au départ, 8 caractères de labeur issus de 5 siècles de tradition typographique (Jenson, Garamond, Caslon, Baskerville, Bodoni, Century, Times, Georgia) forment 4 couples : en croisant les dessins par interpolation, sur 3 générations, j’obtiens un caractère « moyen », « évolutionniste », en quelque sorte. En parallèle, un sans serif est dessiné en piochant des structures de signes dans 4 types de linéales différentes : grotesques, gothics, humanistes ou géométriques. Le résultat est un caractère « fixiste », combinant des signes a priori incompatibles.

Ces investigations dans le patrimoine typographique sont des formes de fictions historiques, dans lesquelles je spécule sur la manière dont auraient pu évoluer ces caractères. "

 

En conclusion

Il est difficile pour nous de résumer cette soirée par un seul article, de vous faire saisir l'étendue du spectre des champs d'interventions des différents protagonistes. Nous espérons simplement que cet article aura pu –si vous avez eu le courage d'arriver jusque là– vous donner envie de porter encore plus loin la réflexion autour de l'image et du patrimoine qui nous, qui vous entoure. Nous sommes persuadés qu'il n'existe pas une mais des dizaines, des centaines de manières de mettre en avant cette Histoire dans laquelle nous grandissons.

Ouvrir un château vieux de près de 350 ans au numérique, parler d'une ville qui nous a bercé à travers une collection d'image, rafraîchir la manière de créer les produits dérivés d'un lieu d'Histoire, faire collaborer des marques de mode et des musées pour l'ouvrir à de nouveaux publics ou penser l'identité typographique d'une institution muséale, toutes ces interventions n'ont en fait qu'un seul objectif : amener le public dans les lieux d'Histoire, lui ouvrir les yeux sur la richesse architecturale et artistique qui l'entoure, peu importe son bagage, peu importe son milieu social. Redonner à chacun ce qui appartient à tous.

Nous sommes ravis d'avoir pu, en collaboration avec le Tank, organiser ce temps d'échange et de réflexion autour de cette thématique qui nous est si chère. Nous espérons sincèrement pouvoir renouveler l'expérience bientôt, autour d'une nouvelle thématique et avec de nouveaux intervenants. 

Maison Tangible tient à remercier chaleureusement une nouvelle fois tous les intervenants qui ont fait le déplacement et ont bien voulu partager leur temps et leurs opinions. Un grand merci au Tank qui a bien voulu nous accueillir et soutenir notre démarche.

N’hésitez pas à nous faire des retours sur l’article et à le partager si celui-ci vous a plu !